Am 1. August 1981, eine Minute nach Mitternacht, begann eine neue Zeitrechnung der Popkultur. Auf den Fernsehbildschirmen erschien eine Rakete, gefolgt von Bildern einer Mondlandung. Statt der amerikanischen Flagge wurde das neue, kantige MTV-Logo in den Boden gerammt. Dann erklangen die Worte:
«Ladies and gentlemen, rock and roll.»
MTV – kurz für Music Television – war als rund um die Uhr sendender Musikvideokanal konzipiert. Videos liefen beinahe ohne Unterbrechung hintereinander, moderiert von sogenannten Video Jockeys. Die ersten fünf VJs waren Mark Goodman, Nina Blackwood, Alan Hunter, Martha Quinn und J. J. Jackson. Sie waren mehr als Ansager zwischen zwei Songs. Sie wurden zu vertrauten Gesichtern einer neuen Musikwelt und vermittelten das Gefühl, Teil einer grossen, permanent laufenden Musiksendung zu sein.
Das erste ausgestrahlte Musikvideo hätte kaum symbolträchtiger gewählt werden können: «Video Killed the Radio Star» von The Buggles. Ein Song über die Verdrängung des Radios durch das Bild eröffnete ausgerechnet jenen Fernsehsender, der das Verhältnis zwischen Musik, Künstlern und Publikum für immer verändern sollte. Vor MTV war Musik vor allem etwas, das man hörte. Danach musste man sie auch sehen.
Plötzlich entschieden nicht mehr allein Melodie, Stimme oder Gitarrenriff über die Wirkung eines Songs. Kleidung, Frisuren, Bewegungen, Licht, Inszenierung und visuelle Geschichten wurden ebenso wichtig. Das Musikvideo entwickelte sich vom Werbemittel zum eigenständigen Kunstformat.
Künstler wie Madonna, Michael Jackson, Prince, Duran Duran, David Bowie oder The Police verstanden früh, welche Möglichkeiten darin lagen. Ein Song konnte nun innerhalb weniger Minuten eine komplette Welt erschaffen. Musiker wurden nicht mehr nur gehört – sie wurden zu visuellen Ikonen.
MTV bestimmte mit, welche Jeans getragen, welche Frisuren kopiert und welche Poster an Jugendzimmerwände gehängt wurden. Der Sender verband Musik, Mode, Werbung, Film und jugendliche Rebellion zu einem kulturellen Gesamtpaket.
«I Want My MTV»
Der Slogan «I Want My MTV» wurde zu einem Schlachtruf der Achtzigerjahre. In einer gross angelegten Kampagne forderten Stars ihr Publikum dazu auf, bei den lokalen Kabelanbietern die Aufschaltung des Senders zu verlangen. Aus einem zunächst nur begrenzt empfangbaren Kabelkanal entwickelte sich so ein kulturelles Massenphänomen.
Wer MTV empfangen konnte, hatte das Gefühl, direkt mit der internationalen Musikwelt verbunden zu sein. Neue Songs mussten nicht mehr im Radio angekündigt oder in Musikzeitschriften entdeckt werden. Sie erschienen plötzlich als drei- oder vierminütige Filme im Wohnzimmer.
MTV war schnell, laut, farbig und manchmal chaotisch. Genau darin lag seine Magie.
Mit der Zeit entstanden Sendungen, die selbst Musikgeschichte schrieben. «Headbangers Ball» wurde ab 1987 zum Pflichttermin für Hardrock- und Metal-Fans. Dort begegnete man Bands, die im regulären Radio kaum stattfanden. Glam Metal, Thrash, Heavy Metal, Grunge und Alternative Rock erhielten eine Bühne, auf der Musik noch gefährlich, wild und kompromisslos wirken durfte.
«MTV Unplugged», erstmals 1989 ausgestrahlt, zeigte Künstler dagegen von einer anderen Seite. Ohne grosse Bühnenshow, elektronische Effekte oder Videokulissen standen plötzlich Songs, Stimmen und Instrumente im Mittelpunkt. Daraus entstanden legendäre Auftritte und Alben – intime musikalische Momentaufnahmen, die bis heute nachwirken.
Später kamen – in Europa für dessen Markt – weitere Formate wie «MTV’s Most Wanted» mit Ray Cokes hinzu. Die Sendung war spontan, anarchisch und herrlich unberechenbar. Sie vermittelte den Eindruck, dass im Fernsehen jederzeit alles passieren konnte. Genau dieses Gefühl unterschied das damalige MTV von den perfekt kalkulierten Medienwelten unserer Gegenwart.
MTV Europe
Sechs Jahre nach dem amerikanischen Sendestart begann am 1. August 1987 auch die Geschichte von MTV Europe. Das erste ausgestrahlte Musikvideo war «Money for Nothing» von Dire Straits – jener Song, in dessen Intro Sting die inzwischen legendären Worte «I want my MTV» singt.
Das von Steve Barron inszenierte Video galt durch seine computergenerierten Figuren und seine damals spektakuläre 3D-Optik als wegweisend. Was heute technisch schlicht erscheinen mag, wirkte 1985 futuristisch und vollkommen neu.
Mit MTV Europe erhielten auch Zuschauerinnen und Zuschauer ausserhalb der USA einen direkten Zugang zur internationalen Pop- und Rockwelt. VJs wie Ray Cokes, Steve Blame oder Kristiane Backer wurden zu bekannten Persönlichkeiten. Der Sender sprach zwar Englisch, wirkte aber dennoch europäisch, offen und grenzenlos.
Für viele Jugendliche bedeutete MTV Europe erstmals, amerikanische Rockbands, britische Popstars und neue musikalische Strömungen gleichzeitig und nahezu ungefiltert erleben zu können.
MTV war lange mehr als ein Fernsehsender. Es war ein Lebensgefühl.
Man schaltete nicht nur für ein bestimmtes Video ein. MTV lief, während Freunde zu Besuch waren, während man Hausaufgaben machte, telefonierte oder auf den nächsten Lieblingssong wartete. Man konnte die Reihenfolge nicht selbst bestimmen, nichts überspringen und nichts jederzeit erneut abrufen.
«Im Gegensatz zu den heutigen Streamingportalen bot MTV keine persönliche Auswahl. MTV bot Überraschungen.»
Natürlich wird es nie wieder genau so sein wie 1985, 1992 oder 1999. Die Medienwelt hat sich verändert, das Internet hat die Rolle des Musikfernsehens übernommen und MTV selbst entfernte sich im Laufe der Jahre zunehmend von seinem ursprünglichen Konzept. Doch in den Köpfen jener Generation, die mit dem Sender aufgewachsen ist, läuft das alte MTV noch immer weiter. MTV zeigte uns nicht nur Musik. Der Sender zeigte uns, wie Musik aussehen konnte.
Alles Gute zum 45. Geburtstag, MTV. Danke für die Musik, den Wahnsinn und die Erinnerungen.
Wenn endlich das ersehnte Video von Bon Jovi, Guns N’ Roses, Madonna, Michael Jackson, Nirvana oder Metallica erschien, wurde der Fernseher lauter gestellt. Drei oder vier Minuten lang gehörte die Welt nur diesem einen Song.
